美团加速出海：中东布局一年连开四国，全球化战略提速

作者｜刘景丰 廉美真

编辑｜计然

美团全球化战略提速：中东市场一年完成四国布局

2025年9月27日，美团旗下国际外卖品牌Keeta在阿联酋迪拜正式启动运营。这是该品牌继8月上线卡塔尔、9月上线科威特后，40天内开拓的第三个中东国家市场。算上2024年9月入驻的沙特阿拉伯，美团Keeta仅用一年时间便完成中东海湾地区四国战略覆盖，同时宣布巴西市场进入筹备阶段，全球化布局明显加速。

图：Keeta在迪拜推出最高150迪拉姆（约291元人民币）优惠活动

从中国到全球：外卖市场的增量机遇

自2010年成立至今，美团已在中国外卖市场深耕15年。艾媒咨询数据显示，2024年中国在线餐饮外卖市场规模达1.64万亿元，行业渗透率28%。与此同时，全球外卖市场呈现更强劲增长势头：招商证券研报显示，2024年全球市场规模突破5500亿美元，渗透率16.4%，其中中东、拉美等新兴市场增速超20%，远高于亚洲（15%）和北美（12%）等成熟市场。

美团创始人王兴在2025年一季度财报电话会上明确表示："美团注定成为全球化公司，但会审慎评估每个机遇。"这种战略定力在其出海路径中体现得尤为明显——2022年Q3财报会首次确认中国香港为"试验田"，2023年5月Keeta登陆香港后，仅用10个月便以44%订单量占比超越Foodpanda（35%）和Deliveroo（21%），登顶当地市场。

中东战场：技术驱动下的本土化突围

中东海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、巴林、阿曼）成为美团全球化战略的核心支点。该区域具备三大优势：人均GDP超3万美元、外卖渗透率不足5%、年轻人口占比超60%。Statista数据显示，中东外卖ARPU值达475.2美元，较北美市场高出80美元，沙特2024年外卖收入更突破110亿美元。

美团的中东扩张呈现"沙特经验复制-海湾六国覆盖-全球模式输出"的三阶段特征：

• 沙特攻坚战（2024.9-2025.1）：从阿尔卡吉市试点到利雅得深度运营，17天内连开5座核心城市，4个月覆盖所有百万级人口城市，登顶应用商店下载榜，市场份额跃居行业前二。
• 海湾闪电战（2025.8-9）：40天内相继进入卡塔尔、科威特、阿联酋，创下互联网企业海外拓张速度纪录，阿布扎比筹备工作同步推进。
• 模式创新战：将香港"准时保"（超时赔付）服务引入沙特，配送准时率达98%；针对中东货到付款（COD）占比70%、60%社区无门牌号等痛点，开发出地标定位系统和智能履约算法。

图：沙特首都利雅得——美团中东战略的重要支点

底层逻辑：即时零售的三维竞争

王兴将外卖业务本质定义为零售形态，其全球化成功需满足三大要素：商品丰富度、配送可靠性、价格竞争力。美团在中东的实践印证了这一理论：

1. 商品供给端：在香港引入"一人饭堂"填补单人餐市场空白，在沙特拓展国际连锁品牌与本土小店，新用户首单五折策略快速积累用户。
2. 履约服务端：香港平均配送时长30分钟（较竞品快5-10分钟），沙特1公里内配送缩短至半小时内，无人机配送网络在迪拜常态化运营。
3. 本地化运营：沙特团队70%为当地员工，BD人员日均沟通商户次数是竞品的2倍，斋月期间调整配送时段保障履约。

这种"技术基础+本土适配"的方法论，使美团在沙特市场将外卖渗透率从疫情前的不足5%提升至2025年的12%，并催生出"万物30分钟达"的新消费场景。2024年底，美团无人机Keeta Drone获迪拜民航局运营资质，与地面配送形成协同；2025年6月，生鲜前置仓业务Keemart登陆利雅得，标志着即时零售生态的完整输出。

全球化新范式：从产品输出到模式创新

中国互联网企业的出海路径正经历深刻变革：早期以硬件产品为主，近年转向品牌输出，而美团代表的第三阶段——数字服务与基建模式输出——正在重塑全球商业形态。其在中东部署的无人机配送网络和前置仓体系，不仅补齐了当地数字服务短板，更可能激发新型零售生态。

王兴为Keeta定下十年1000亿美元GMV的远期目标，这一数字背后是美团对全球化运营能力的持续打磨。从香港到中东，再到即将进入的巴西，美团正通过一个个区域市场的深度运营，构建起覆盖技术、履约、供应链的全球化能力体系。

当2033年5月到来时，我们或许将见证的不仅是美团的蜕变，更是全球外卖行业从"中国模式输出"到"全球标准制定"的历史性跨越。

图：2025年8月Keeta正式上线卡塔尔，完成中东市场关键布局