中国商报（记者 贺阳）中秋佳节将至，月饼、糕点等节礼产品迎来销售高峰。在当下中西式糕点竞争激烈的市场环境中，北京稻香村正通过产品创新、渠道拓展与门店升级，以数字化工具和跨界联名提升消费体验，成功触达不同年龄层客群。9月15日，中国商报记者专访北京稻香村副总经理石艳，揭秘这家百年老字号“逆龄”生长的创新密码。
北京稻香村副总经理石艳。（图片由受访者提供）
中国商报：当前市场环境下，北京稻香村创新的必要性体现在哪些方面？市场变化如何影响创新策略？
石艳：创新需求源于内外部双重驱动。外部因素是消费趋势与顾客心理的转变，个性化、互动型需求显著增长；内部则源于企业“二次创业”的持续追求，从产品、渠道到营销，全方位推进自我革新。我们始终秉持“从零开始”的心态，通过产品结构调整、“一店一策”门店升级、新子品牌“零号店”打造及品牌视觉升级等举措，回应市场变化。
中国商报：北京稻香村在产品口味创新上有哪些尝试？如何平衡传统与创新？
在产品结构上，我们在原有糕点、主食、面包等品类基础上，于部分门店拓展现烤糕点，零号店更推出文创与体验内容。例如，面包品类新增枣花面包等新式调理型产品，西点项目差异化产品占比将超50%。手工与机械化生产各占一半，但部分产品如五仁月饼、双黄莲蓉月饼等，仍坚持纯手工制作，以保留颗粒感、酥皮层次等独特风味。零号店“九宫格”点心盒的推出，正是对礼品观念转变的回应——精致小份装取代传统大份量，满足细分市场需求。
中国商报：稻香村近年联名活动频繁，如何构思跨界合作？希望触达哪些新客群？
石艳：我们与故宫、《国家宝藏》、六必居等品牌联名，推出定制月饼等产品，前提是品牌调性契合、产品高度融合，且传播效果具有延展性。通过“零号店”等不同门店类型覆盖多元客群，如零号店90%以上顾客为年轻人，传统门店则以老年顾客为主。联名活动旨在触达细分客群，拓展品牌可能性。
中国商报：老字号如何赢得年轻人喜爱？能否分享具体案例？
石艳：稻香村以“好吃、好玩”为核心，实施“一店一策”策略。例如，工厂店展示食品生产过程，零号店定位“传统食品文化体验馆”，集现烤烘焙、特色茶饮与文创于一体；“二十四节气”馆将传统糕点与现代文化结合，赋予节气专属口味；隆福寺“零号寻宝馆”则以创新形式呈现传统食器、食礼，吸引大学生、小朋友及国际友人参与体验。
中国商报：创新过程中，品牌必须坚守的“底线”是什么？
石艳：产品品质是品牌底线。我们通过控制手工产品产量，确保独特口感与情怀传承。目前，门店近50%产品仍采用手工制作，以守住品质核心。
中国商报：未来3-5年，北京稻香村有哪些重点布局？
石艳：我们期望将品牌升级为兼具文化展示功能的北京特色新地标，让消费者在门店沉浸式感受老北京文化与饮食特色。社区店模式将持续强化服务能力，满足周边居民日常需求。线上层面，官方小程序实现线上线下同价，依托200余家门店的“分布式仓储”模式，降低物流成本、缩短配送时效，推动线上线下融合运营，成为品牌未来发展的关键方向。
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