当短视频行业步入存量竞争时代，用户信任与合规能力已成为平台生存的核心基石。快手的未来，不在于能否重返增长巅峰，而在于能否在内容质量、商业利益、用户体验与合规要求之间找到动态平衡。
文/每日资本论
国内短视频巨头快手正面临前所未有的合规风暴。近日，国家市场监管总局宣布对快手旗下全资子公司成都快购科技有限公司立案调查，直指其运营的「快手小店」存在虚假宣传、销售三无产品、偷税漏税等违法行为，暴露出直播电商行业监管漏洞与平台主体责任缺失的深层矛盾。
根据通报，市场监管总局已启动正式调查程序，将依据《电子商务法》等法规推进案件办理，调查结果将向社会公开。这一动作与网信办同期约谈形成双重压力——后者指出快手热搜榜单存在「炒作明星个人动态和琐事类词条」等不良信息内容。
司法层面的打击接踵而至。广东省高院、重庆市高院分别就快手侵害《德云斗笑社》《长相思》著作权案作出终审判决，合计判赔8910万元。头部主播生态同样动荡：辛巴第五次宣布退网后，妻子初瑞雪接管账号首播时，其仍三次强势连麦引发争议；「嘎子哥」谢孟伟因直播带货穿警服被行政拘留7日，账号遭封禁。
财务数据显示，快手增长疲态尽显。2025年上半年营收676.54亿元，同比增长12.04%；净利润89亿元，同比增长9.9%。对比2024年同期净利润暴增1234.1%的基数，增速断崖式下跌。
快手的困境源于早期发展路径的基因缺陷。以「记录普通人生活」起家的平台，在高速扩张中逐渐被流量逻辑绑架。下沉市场用户偏好的剧情、影视、音乐类内容，与平台「老铁文化」形成共振，却也埋下内容失控的隐患。
剧本式带货在直播间泛滥成灾。辛巴五年间四次退网又光速回归，2025年8月宣布退出后，仍在妻子直播间三次连麦带货。情感直播间编造「孝子」卖惨剧本，诱导老年人冲动消费；更有主播在对峙互骂后立即推销保健品。
未成年人保护漏洞始终未补。2021年7月，快手因传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流被中央网信办处罚。2024年11月22日，公安机关通报其存在对违法信息处置不及时、青少年模式落实不到位等问题，导致未成年人身心健康受损。更讽刺的是，《大众新闻》报道处罚24小时后，平台仍存在大量未成年女童「擦边」内容。
版权侵权问题同样突出。除已判决的8910万元赔偿外，影视剪辑账号批量搬运成风，音乐类账号直接上传整首歌曲标注「侵删」却从不主动删除。这些行为暴露出内容审核体系的严重漏洞。
作为核心业务的电商板块增速持续放缓。2025年第二季度GMV达3589亿元，同比增长17.6%，较2023年78.4%的增速大幅回落。上半年GMV为6912亿元，同比增长16.5%，仍未恢复往年水平。
信任崩塌是关键诱因。黑猫投诉平台显示，涉及「快手」的投诉近24万条，主要集中在产品质量问题、退货退款被拒、虚假宣传等。用户购买力下降导致流量转向抖音、淘宝，品牌方合作态度趋于谨慎，优质资源加速流失。
面对内外交困，快手启动系统性改革。内容生态方面，将「内容质量评分」权重提升至高于「停留时长」，建立「版权保护白名单」，对优质内容实施AI全量监测。低俗内容治理引入「人工+AI」双重审核，对涉低俗、软色情内容实施「零容忍」封禁。
青少年保护推出「监护人远程管控系统」，可实时查看未成年人观看记录并屏蔽风险内容。电商业务转向「供应链驱动」，在珠三角、长三角建设供应链基地，推出「商家合规码」制度，将营业执照公示、发票开具率等指标与流量扶持挂钩。
技术创新方面，开源的文生图大模型「可图」和视频生成大模型「可灵」已应用于内容创作与电商营销，与华为鸿蒙的原生应用合作有望提升用户体验。但这些举措的成效，仍需时间检验。
从高速增长到高质量发展，快手的困境本质是发展模式失衡。虽然仍具备盈利能力与技术储备，但真正的考验在于能否摆脱对短期流量的迷恋。当行业进入存量竞争阶段，用户信任与合规能力已成为核心竞争力。
对于拥有超4亿日活的平台而言，答案藏在算法调整的代码里、商家审核的流程中、侵权链接的处置速度上。唯有守住底线的创新，才能在监管趋严与行业变革的浪潮中走得更远。
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