斑马消费 陈碧婷
“逆水行舟，不进则退。”这句古训，正成为自然堂当前发展境遇的真实写照。作为中国化妆品行业的头部企业，自然堂近年来增长速度明显落后于珀莱雅、上美股份等同行，甚至出现掉队趋势。面对这一局面，自然堂选择冲刺港股市场，试图通过资本运作注入新动能，但若无法重新找回增长引擎，即便有欧莱雅等国际巨头的加持，也难以获得国际投资者的青睐。
自然堂的发展历程，堪称国产化妆品品牌在国际巨头夹缝中突围的典型案例。其创始人郑春颖1964年出生于辽宁辽阳农村，凭借优异成绩考入东北财经大学，毕业后进入辽阳市财政局工作。然而，体制内的稳定生活并未满足他的野心，工作十年后，他毅然选择下海创业。
初入商海，郑春颖先后尝试电影放映、美容院等生意，逐渐积累起商业经验，并对化妆品行业产生浓厚兴趣。2001年，他前往上海创立自然堂品牌，正式进军化妆品领域。当时，国内化妆品市场被国际品牌垄断，一二线城市商场的化妆品柜台几乎全被外资品牌占据，国货品牌只能蜷缩在边角位置。
面对这一局面，郑春颖选择差异化竞争策略，以三四线市场为突破口，通过“农村包围城市”的战略逐步渗透。完成初步积累后，他抓住电视广告的黄金时代，斥资在湖南卫视等频道投放广告，一句“你本来就很美”的广告语迅速传遍大江南北，让自然堂成为家喻户晓的国货品牌。据招股书显示，以2024年零售额计，自然堂已跃居中国第三大国货化妆品集团，其旗舰品牌连续12年位居国货化妆品品牌前两名。
尽管发展迅速，但自然堂仍是一家典型的家族企业。招股书显示，公司董事会由9名董事组成，其中郑氏三兄弟郑春颖、郑春彬、郑春威占据3席执行董事职位，妹妹郑小丹则以非执行董事身份参与决策。四人合计持有约87.82%的投票权，对公司拥有绝对控制权。
在提交港股招股书前，自然堂完成了唯一一轮融资，引入欧莱雅旗下子公司美町和加华资本旗下的Himalaya International。其中，美町投入4.42亿元获得6.67%股权，Himalaya International以3亿元获得4.20%股权，由此推算自然堂投后估值约为71.4亿元。欧莱雅的间接投资，不仅为自然堂带来资金支持，更有助于提升其在国际资本市场的认知度。
加华资本作为专注于消费领域的投资机构，其参与也颇具深意。该机构累计管理规模超300亿元，曾投资东鹏饮料、老乡鸡等明星企业。据媒体报道，加华资本对自然堂跟踪多年，早在2021年便启动深度调研，并协助制定5年战略规划，显示出对其长期发展的信心。
自然堂集团自2001年成立以来，陆续推出美素、春夏、珀芙研、己出等品牌，试图打造多品牌、多品类的化妆品集团。然而，截至目前，公司仍严重依赖旗舰品牌自然堂。数据显示，2022年至2025年上半年，自然堂品牌收入占比均超过94%，多品牌发展相对滞后。
相比之下，珀莱雅通过彩妆品牌彩棠实现第二增长曲线，2024年该品牌收入达11.91亿元；上美股份除韩束外，一叶子、红色小象等品牌也具备一定规模。而自然堂因过于依赖单一品牌，加之渠道变革保守，导致增长迟缓。2022年至2024年，公司营业收入年复合增长率仅约3.54%，净利润出现较大波动。
渠道方面，自然堂的线上转型步伐明显落后于同行。珀莱雅通过全面线上化抓住流量红利，2021年至2024年营业收入从46.33亿元飙升至107.8亿元；上美股份上市后也驶入快车道，2024年韩束品牌收入同比增长80.9%达到55.91亿元，反超自然堂。在双11、618等电商大促中，自然堂的美妆类目排名已被同行严重挤压。
面对增长瓶颈，自然堂若想重新找回增速，线上渠道必须成为攻坚重点。无论是通过直播电商拓展新客群，还是利用大数据优化产品策略，亦或是加强社交媒体营销提升品牌影响力，都将成为其突破困境的关键。逆水行舟，不进则退，自然堂的未来，取决于其能否在变革中抓住机遇，实现二次腾飞。
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