百亿美妆巨头珀莱雅（603605.SH）近期交出了一份令人意外的成绩单：从业绩狂飙到增速失速，仅用了两个季度。
10月31日，珀莱雅披露的三季报显示，第三季度公司实现营收17.36亿元，同比下滑11.63%；归母净利润2.272亿元，同比下滑23.64%；扣非净利润2.271亿元，同比下滑22.30%。这一数据不仅刷新了珀莱雅近年来单季最大跌幅，也是其上市后首次遭遇单季度业绩“双降”。
值得注意的是，这一转折点恰好出现在公司管理层交接之后。去年9月，创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理职位，随后公司管理层进行了大规模调整，多位昔日功臣相继离职。
珀莱雅是一家典型的温州家族企业。2003年，温州商人侯军呈与其妻弟方玉友在杭州共同创立了珀莱雅化妆品股份有限公司。当时的中国美妆市场由国际大牌主导，珀莱雅选择从三、四线城市切入，通过设立专营店和走性价比路线逐步打开市场。
▲左侯军呈，右方玉友，图源网络
2007年，珀莱雅签约大S为代言人，并推出“深度补水专家”的营销概念，首次突破1亿营收。2017年，珀莱雅成功登陆A股市场，随后将经营重心全面转向线上，借助直播电商的兴起，打造了红宝石系列、双抗系列、“早C晚A”等爆款产品。
上市后，珀莱雅又抓住了抖音电商崛起的红利，业绩持续狂飙。2023年，珀莱雅以89.05亿元的营收超越上海家化（65.98亿元）、华熙生物（60.81亿元）和贝泰妮（34.31亿元），成为国产美妆龙头。2024年，珀莱雅成功迈入百亿营收俱乐部。
然而，就在公司发展势头强劲之际，管理层迎来巨变。2024年9月，36岁的侯亚孟接替舅舅方玉友成为新任总经理，方玉友则退出管理层和董事会，但保留了股权，目前仍为公司第二大股东，持股比例15.06%。
侯亚孟并非美妆行业的新人。早在2014年，他就进入珀莱雅电商部任职，随后担任微商项目经理和首席新闻官。2021年，他出任珀莱雅腾讯电商负责人和董事、副总经理，并兼任杭州彩棠化妆品有限公司总经理。彩棠是珀莱雅集团下的二线彩妆品牌，在侯亚孟的带领下，其营收从2020年的1.76亿元增长至2024年的11.91亿元，突破10亿大关。
尽管彩棠的表现亮眼，但侯亚孟接任珀莱雅总经理后交出的成绩单却难言理想。今年一季度，珀莱雅尚能保持两位数增速，二季度营收和净利润增速下滑至个位数，到了三季度已变为负增长。从两位数增长到负增长，珀莱雅仅用了两个季度。
在侯亚孟接任前后，珀莱雅的管理层进行了一次大规模调整。2024年1月，首席营销官叶伟离职，他曾主导“早C晚A”理念的营销，推动珀莱雅营收从2018年的23.61亿元跃升至2023年的89.04亿元。7月，首席科学官魏晓岚离职，她曾主导珀莱雅全球化研发体系建设。
侯亚孟上任后，管理层的更替仍在继续。2025年5月，副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉辞职，她在任7年间见证了珀莱雅从20亿营收向百亿规模的跨越。随后，侯亚孟亲自组建了一支兼具国际视野与数字化思维的新团队。
从2024年11月到2025年6月，珀莱雅引进了多位研发人员，包括首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问Lieve Declercq、上海研发中心负责人常晓维、首席数字官胡宁波以及产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰。这些新成员均具有国际背景，例如黄虎和孙培文曾在宝洁工作，珀莱雅希望通过补上科研短板来提升竞争力。
▲珀莱雅新研发人员履历，镁经小组制图
除了研发部门，管理团队也在“换血”。8月底，珀莱雅聘任薛霞为董事会秘书，她曾任浙江红蜻蜓鞋业和罗莱生活科技的董事会秘书。9月初，新任CMO果小上任，他曾任职于阿芙精油、泡泡玛特和蕉下。10月10日，金昶被任命为CFO，他曾在欧莱雅担任中国区财务发展总监。
这些新任高管的共同特征是国际化、高学历和专业化，多数拥有深厚的国际美妆巨头工作履历。侯亚孟组建这样一支团队的目的很明显——出海。
今年年初，侯亚孟喊出了“十年内跻身全球化妆品行业前十强”的战略目标，被称为“双十战略”。按照侯军呈的说法，到2035年，珀莱雅至少要达到500亿元营收才有可能进入全球前十。
▲珀莱雅总经理侯亚孟，图片来自证券时报
当前，全球美妆行业格局稳定，欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛等国际巨头常年霸榜。位居全球TOP10的科蒂，2025财年总营收为58.9亿美元（约419亿元人民币），而珀莱雅去年才刚突破100亿大关。
珀莱雅的海外业务目前主要集中在日本和东南亚市场，且以线上为主，已入驻Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台。2024年，其海外收入仅占总营收的1.6%，仍处于探索阶段。
为了与国际巨头竞争，珀莱雅选择了一种更直接的方式——并购。今年5月，侯军呈透露公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并将新品牌引入国内。9月，珀莱雅投资了国货彩妆品牌花知晓，以38.45%的持股比例成为其第二大股东，这也是珀莱雅海南成立后的首笔投资。
花知晓成立于2016年，是较早布局海外市场的国货美妆品牌之一。珀莱雅的投资意在借助其经验和渠道加快自身的出海步伐。随后，珀莱雅在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，并聘用了具有知名投行工作背景的专业投资并购人士，进一步加速海外收购计划。
为支撑并购与扩张，珀莱雅还将目光投向香港资本市场。10月30日，珀莱雅向港交所递交招股书，正式启动赴港上市计划。若成功上市，珀莱雅有望成为国内美妆行业首个“A+H”股企业。港股融资更为便利，且香港资本市场的国际影响力和便捷的融资渠道更有助于珀莱雅走向国际市场。
珀莱雅要在十年内从100亿增长到500亿，难度可想而知。有人唱衰，也有人看好。回顾珀莱雅过去20多年的发展历程，几次重大转折都抓对了方向：2017年线下转线上，2020年从运营转向产品开启大单品策略时代。这一次，珀莱雅能否再次证明自己的战略眼光？
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