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“男人的衣柜”海澜之家（600398.SH），在资本市场以大手笔分红吸引眼球的同时，却也因品牌被指“土味”而饱受争议。这家男装龙头，究竟该如何在传统与创新之间找到平衡？
9月23日，海澜之家半年度业绩说明会如期举行。会上，董事长兼总经理周立宸透露了公司未来的发展方向：布局运动领域、打造城市奥莱、加速海外扩张，旨在实现“发展态势持续稳固向好”的目标。
作为国内男装市场的领头羊，海澜之家曾凭借庞大的线下门店网络和轻资产运营模式迅速崛起，“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等广告语深入人心。年报数据显示，海澜之家已连续十年稳居男装市场市占率榜首。
然而，随着国内服装行业的快速迭代和消费者习惯的深刻转变，海澜之家也陷入了增长乏力的困境。
从2019年至2024年，海澜之家的营收从219.70亿元降至209.57亿元，归母净利润也从32.11亿元降至21.59亿元。今年上半年，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；但归母净利润却同比下滑3.42%，至15.80亿元。
与此同时，海澜之家系列品牌的收入也持续下滑。从2019年的174.22亿元降至2024年的152.70亿元，六年间缩水12.35%，品牌老化问题凸显。
为了扭转业绩下滑的局面，海澜之家一边对传统业务进行深度调改，一边积极探索新的发展路径。周立宸在业绩会上提及的三点新布局，正是公司寻求突破的关键所在。同时，为了加快海外发展进程并打造多元资本化运作平台，公司近期正筹划赴港二次上市。
在业绩增长陷入瓶颈的同时，海澜之家的分红却显得异常慷慨。自2020年以来，公司的股利支付率逐年攀升，从60%增长至90%以上。2024年，公司共分红19.69亿元，占当年净利润的91.22%，这一比例在行业内实属罕见。
大手笔分红的背后，海澜之家的实控人周建平及其家族无疑成为了最大受益者。目前，周建平及其子女周立宸、周晏齐直接、间接控制公司60.13%的股权，享有公司45.75%股份对应的权益。以此计算，自2020年以来，公司合计分红近百亿元，周氏家族可收获超40亿元。
在此次半年度业绩会上，也有投资者对分红政策提出了质疑，认为当前的分红政策可能过多侧重于大股东利益，而对小股东利益的全面考量存在不足。投资者希望公司能采用分红与回购注销相结合的方式，以更好地提升股东回报。
对此，海澜之家回应称，公司将通过持续稳定的现金分红，切实提升投资者回报水平，展现了对股东利益的重视。
二代接班谋变，海澜之家寻求新突破
海澜之家成立于28年前，由江苏江阴商人周建平一手创立。作为周建平之子，周立宸自24岁毕业后便进入海澜集团工作，2017年出任集团总裁。到了2020年，32岁的周立宸正式接替父亲周建平，成为海澜之家新一任董事长。
面对公司品牌老化、增长乏力等问题，新官上任的周立宸选择对传统业务进行深度调改，并积极发掘新的增长曲线。
长期以来，海澜之家系列品牌一直是上市公司的业绩支柱。但随着消费者消费习惯的转变，该品牌也被贴上了“土”的标签。为了改变这一形象，周立宸上任后先是推动品牌更换代言人，从原来的印小天、杜淳更换为更受年轻人欢迎的周杰伦等明星。
同时，海澜之家系列品牌也开始转变以往经销为主的思路，迅速拓展直营渠道。从2020年初至2025年6月末，该品牌的直营店数量由357家增至1532家，而加盟店则由5241家降至4191家。
此外，公司还进一步拥抱线上渠道，加大了在天猫、抖音等电商平台上的经销力度。今年上半年，公司的线上收入已达到总收入的20.54%，相比2020年时的11.75%有了显著提升。
尽管动作不断，但海澜之家系列品牌的改善相对有限。整体营收方面，该品牌的营收仍未回升至2019年时的水平，且2024年、2025年上半年营收均同比下滑。同时，公司大力推进的直营计划也面临单店收入下降的问题。2024年，海澜之家系列直营店的单店年平均收入为280.34万元，较2020年时下降超50万元。
除了调改主业外，周立宸也在为海澜之家寻找新的发展曲线。早在2017年，周立宸获任公司控股股东海澜集团总裁后，便负责集团经营管理和品牌建设工作。
同年，海澜之家先后孵化了潮流运动品牌黑鲸、女装品牌OVV、男装品牌AEX以及家居品牌海澜优选生活馆。次年，公司又控股了童装品牌男生女生。从2018年至2020年，这些新增品牌（其他系列品牌）的营收由3.77亿元增至16.06亿元，增长超过3倍。
接任海澜之家董事长后，周立宸进一步推进多元化经营，主要方向是布局运动领域、与京东合作建设京东奥莱以及推动品牌出海。
在运动品牌方面，海澜之家选择做知名运动品牌的代理商。从2022年至2024年期间，海澜之家先后出资2.48亿元获得了斯搏兹品牌管理(上海)有限公司（下称“斯搏兹”）的51%股权，成为其控股股东。通过斯搏兹，海澜之家得以取得阿迪达斯FCC国内零售业务的独家代理权。截至今年上半年末，海澜之家授权代理的阿迪达斯门店数量已达529家。
2024年，海澜之家又与京东合作推出了京东奥莱业务。这一业务采用流行的折扣店模式运营，涉及耐克、阿迪达斯、彪马、蔻驰、MCM、迪奥、纪梵希等运动、轻奢、美妆品牌。半年报显示，京东奥莱的数量已经达到23家，市场反响热烈。
此外，出海也成为海澜之家的重点发展方向。从2017年在马来西亚开设首家海外门店开始，至今年上半年末，公司海外门店数量已增至111家。近期，海澜之家还宣布筹备赴港上市，以进一步加快海外业务发展步伐。
不断拓展的新业务为海澜之家的业绩发展添加了新增量。今年上半年，公司其他品牌收入达到15.00亿元，同比增长65.57%；海外地区营收2.06亿元，同比增长27.42%，展现出强劲的增长势头。
然而，与海澜之家的传统品牌相比，上述新品牌、新业务的发展速度虽然更快，但由于体量相对较小，这些增量尚难以带动公司整体业绩的快速增长。如何进一步放大新业务的优势，成为海澜之家未来需要解决的关键问题。
在股价方面，这家男装龙头近年来的表现同样起伏不定。自去年6月触及8.97元/股的阶段性高点后便开始整体下滑，至今股价跌幅超过37%。9月23日收盘时，海澜之家收于6.54元/股，总市值为314亿元。今年以来，红豆股份、七匹狼、九牧王等男装公司均录得股价上行，但海澜之家的股价却表现平平，市场对其未来走势充满期待。
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