文|恒心
来源|博望财经
一场海拔5500米的高原烟花秀，将全球户外品牌始祖鸟及其母公司安踏体育推入舆论漩涡。这场本应成为品牌营销典范的艺术项目，最终演变为涉及生态保护、ESG治理与资本市场的系统性危机。
2025年9月19日，在西藏日喀则江孜县热龙乡的喜马拉雅山脉山脊线上，由始祖鸟赞助、艺术家蔡国强执导的《升龙》艺术项目引发全球关注。一条3000米长的"五彩龙"烟花在雪峰间绽放，这场耗资巨大的营销活动却因生态争议迅速变质。
当烟花的硝烟散去，质疑声浪席卷而来。公众核心关切集中在两点：高海拔生态脆弱区能否承受火药爆破的冲击？宣称使用的生物可降解材料在零下20℃的极端环境中是否有效？社交媒体上#始祖鸟破坏喜马拉雅生态#话题48小时内阅读量突破5亿次，环保组织发布的现场视频显示烟花残骸散落雪地，引发对品牌环保承诺的集体质疑。
资本市场反应更为剧烈。9月22日港股开盘，安踏体育股价重挫7.2%，单日市值蒸发超80亿港元。美股市场方面，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）股价下跌5.82%，创2024年10月上市以来最大跌幅。值得关注的是，安踏刚在8月入选恒生ESG50指数，此次事件使其ESG评级面临下调风险。
来源：百度股市通
第一重：ESG治理体系失效
作为安踏2019年收购的亚玛芬体育旗下核心品牌，始祖鸟此次事件暴露出集团ESG管控的深层漏洞。尽管安踏在标准普尔全球企业可持续发展评估中领先94%同业，但子品牌在环境敏感区域的活动缺乏有效风险评估机制。日喀则网信办9月21日成立的专项调查组，以及央视新闻的持续跟进报道，使事件升级为国家级生态保护议题。
品牌危机处理进一步激化矛盾。始祖鸟在致歉声明中将"携手"蔡国强团队改为"赞助"关系，这种文字游戏被网友解读为推卸责任。对比竞争对手Patagonia每年将1%销售额用于生态保护的实际行动，安踏的ESG承诺显得空洞无力。
第二重：品牌转型的定位焦虑
始祖鸟正经历从专业户外装备向"运动奢侈品"的战略转型，这一过程充满矛盾。亚玛芬体育2025年半年报显示，功能性服饰板块营收增速从上年同期的34%降至23%，同店销售增速从26%腰斩至15%。为突破增长瓶颈，品牌采取多项激进措施：
在高端市场，Arc'teryx VEIL等专业品牌构筑技术壁垒；大众市场则面临探路者、凯乐石等本土品牌的性价比冲击。加拿大Norda、挪威Norrøna等国际品牌2024-2025年加速入华，使竞争格局愈发复杂。
第三重：多品牌治理的结构性矛盾
安踏构建的FILA、DESCENTE、KOLONSPORT等15个品牌矩阵，依赖"战略管控+运营自主"模式。这种模式在激发品牌活力方面成效显著，北京SKP始祖鸟门店坪效较收购前暴增420%，但同时也导致管控漏洞：
对比LVMH集团通过中央集权式管控确保品牌调性一致的做法，安踏的治理模式在应对突发事件时显得力不从心。此次烟花秀事件正是集团管控与品牌自主权失衡的典型案例。
安踏需要从三个维度重构治理框架：
当喜马拉雅的雪花掩盖了烟花残骸，这场危机留给安踏的不仅是公关挑战，更是对多品牌战略本质的重新思考。在资本市场日益重视可持续发展的今天，真正的长期主义不在于单次营销的绚烂，而在于对自然永续的敬畏与守护。安踏能否将此次危机转化为治理能力升级的契机，将决定其世界级体育用品集团愿景的成败。
（博望财经将持续关注事件进展及安踏治理体系变革）
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