文/冯玲玲
随着中秋佳节临近，月饼市场迎来年度消费高峰。2025年的月饼市场正经历深刻变革，从包装设计到文化内涵，从口味创新到健康理念，处处彰显着行业转型的活力。
今年中秋前夕，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门联合部署遏制“天价”月饼专项行动。重庆、太原、柳州等多地市场监管部门同步发布提醒告诫函，明确要求拒绝过度包装，倡导绿色简约理念。
这并非首次对月饼过度包装出手整治。
早在2021年8月和2022年5月，国家市场监管总局就连续发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准及修改单，明确规定月饼包装不得使用贵重材料，层数不超过三层，包装成本占比严格控制。
市场调研显示，今年南京某苏果商超的月饼礼盒中，木质、金属等豪华包装已难觅踪迹，取而代之的是简约纸盒、环保塑料及铁盒包装。这种转变不仅降低了包装成本，更让消费者将关注点回归月饼品质本身。
南京某苏果超市月饼礼盒展示区。冯玲玲 摄
《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》数据显示，约59%的消费者更青睐简约包装，价格适中、携带便利和可重复利用成为核心考量因素。可降解材料包装、多功能收纳盒等创新设计，既提升了实用性，又契合环保理念。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，政策规范、行业自律与消费升级共同推动月饼市场回归大众消费品属性，促进产业链全面优化。
当包装做“减法”时，文化内涵正在做“加法”。
博物馆IP联名、地方文化赋能成为文创月饼两大创新路径。中国考古博物馆以彩绘龙纹陶盘、青铜牺尊等文物为灵感，推出微缩复刻月饼；故宫博物院《千里江山图》主题月饼，将青绿山水与现代浮雕工艺完美融合。
地域文化与热点事件的结合更显巧思。苏州稻香村借势“苏超”联赛，推出融合13座城市文化的“足球+城市”月饼系列，“浪里马”芸沙枸杞淮山药月饼、“苏得起”碧螺春茶月饼等创意产品兼具趣味与地域特色。
跨界融合同样亮点纷呈。青岛啤酒博物馆推出啤酒风味月饼，陕西历史博物馆与长安大排档联名的“博物馆奇妙夜”礼盒，内含油泼辣子蛋黄等创意口味，展现地域风味多元化表达。
河南郑州文创月饼市场吸引市民选购。中新社记者 范晓恒 摄
文创月饼正成为年轻消费群体的新宠。
中研普华产业研究院报告显示，18-35岁年轻群体对创新口味和国潮包装偏好度最高，愿为“情感价值”支付溢价。京东消费数据印证，超30%用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒，苏州博物馆、自然造物等联名款产品持续热销。
健康因素正深刻影响月饼消费决策。
京东数据显示，73%消费者关注“成分健康”，低糖、无添加产品需求显著增长。头部品牌纷纷布局健康赛道，荣华、美心推出多款低糖配方产品，稻香村新款中式月饼主打“轻食”概念，五芳斋采用麦芽糖醇液替代蔗糖。
中秋前夕市民选购月饼场景。中新社记者 汤彦俊 摄
功能性产品创新不断，益生菌、高膳食纤维月饼受青睐，燕窝、人参等滋补食材融入开辟高端健康市场。规格小型化成为重要趋势，50-90克小规格月饼普及，既控制糖分摄入，又拓展日常食用场景。
“药食同源”理念深入渗透，北京同仁堂月饼融入莲子、桑葚等食材，吴越斋提篮礼盒推出桑葚枸杞、茯苓桂圆等口味，以“饼里藏本草”概念吸引养生群体。
从包装革新到文化赋能，从口味创新到健康升级，月饼市场正以更轻盈、新潮的姿态拥抱消费者。这些变化不仅折射消费观念转变，更彰显传统节日食品与时俱进的创新活力。
来源：国是直通车
编辑：高琰瑭
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