直播电商行业正面临前所未有的挑战，如何在营收增长与利润提升之间找到平衡点，已成为头部企业共同面临的难题。作为新兴业态，直播电商在市场估值方面长期存在争议——与阿里巴巴、京东、拼多多等传统电商巨头相比，其估值水平是否已超出合理范围？
从行业标杆企业的财务数据可见端倪：阿里巴巴上半年实现营收2476.5亿元，归母净利润406.49亿元，动态市盈率21.9倍（含AI概念溢价）；京东同期收入6577.42亿元，净利润超170亿元，市盈率仅9.49倍；拼多多进入成熟期后，市盈率也稳定在14.05倍。这些数据表明，市场对电商行业的定价更趋近于传统零售业而非互联网行业。
在港股直播电商板块中，估值分化现象尤为突出。交个朋友控股动态市盈率22.95倍，而东方甄选竟高达4411.68倍，远超行业合理区间。这种异常估值折射出两个关键问题：其一，直播电商行业已过爆发期，市场估值体系正在重构；其二，作为行业龙头的阿里巴巴都未获得超额估值，腰部企业东方甄选的定价明显存在泡沫。
回顾东方甄选的发展轨迹，其崛起与陨落都与"流量"二字紧密相关。2022年教培行业转型期，俞敏洪带领新东方在线切入直播电商，董宇辉的横空出世让公司股价在半年内暴涨25倍。2022年至2024年，营收从8.99亿元跃升至65.26亿元，净利润由亏损5.34亿元转为盈利17.20亿元，市值一度突破800亿港元。
但管理层的战略失误导致局势急转直下。内部矛盾激化后，董宇辉的离职成为转折点。数据显示，2024年东方甄选营收降至43.92亿元，净利润暴跌99%至573.5万元，GMV同比下滑39.2%。虽然公司将利润下滑归因于行业竞争和战略调整，但1.4亿元的"分手费"支出，暴露出头部主播流失对业务的致命影响。
为弥补流量缺口，东方甄选启动转型战略。2025年中期业绩会透露，公司正降低对抖音的依赖（目前近七成销售依赖该平台），通过加强APP建设、完善会员体系、拓展小红书/京东/淘宝等渠道构建多元化销售网络。数据显示，自营APP营收同比增长2亿元至11亿元，自营产品GMV占比从16.3%提升至28.8%，"线上山姆"的新定位获得市场短暂认可。
这种转型努力在资本市场引发剧烈波动。2025年6月下旬至8月，东方甄选股价两个月暴涨500%，市值突破560亿港元。但缺乏业绩支撑的炒作注定难以持续，短短一个月后股价再度腰斩，市值回落至276亿港元。花旗研报指出，商业模式转型导致2025-2027财年收入预测下调30%-36%，虽维持"买入"评级但强调需多个季度验证成效；高盛则因基本面疲软维持"沽售"评级，目标价仅9港元。
从行业对比视角看，东方甄选的估值泡沫显而易见。当前276亿港元市值与头部电商企业相比缺乏支撑，转型成效尚未显现，新的增长曲线仍未明确。在市场估值体系加速回归理性的背景下，东方甄选若不能在短期内证明其商业模式可持续性，估值向行业均值靠拢将成为必然趋势。
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