文 | 萧田
这个国庆，你买黄金了吗？当你在假期逛商场或步行街时，大概率会看到这样的场景：年轻人戴着口罩挑选金串珠，长辈拉着店员询问当日金价，连柜台上的“古法金手镯”都贴着“补货中”的标签。
今年一季度以来，黄金价格持续攀升，5月突破每盎司3500美元，9月现货黄金累计涨幅超6%。仅2025年，金价就创下超30次名义价格历史新高。国庆期间，国际金价更是一举突破3800美元、3900美元大关，国内每克黄金零售价从898元飙升至1134元，周大福、周大生、老凤祥等品牌全线突破1100元。
国庆假期不仅是旅游旺季，更是“婚礼大军”扎堆的时刻。而结婚离不开“三金”“五金”，这一传统在年轻人中依然根深蒂固。
00后新人小袁和小焦将婚期定在10月4日，尽管他们梦想着办一场自己喜欢的婚礼，但最终还是遵循了苏北老家的婚俗。不过，他们在嫁妆上与父母达成一致：只买黄金，不买钻戒；不买三金，只买五金。
小袁坦言：“与天然钻石相比，黄金更划算，随时可以换成钱，而钻戒出门就打三折。”小焦则庆幸在节前买了五金，每克小赚20元，甚至后悔买少了。
相比之下，95后小李和小周的遭遇则令人唏嘘。2023年五一结婚时，他们顶住父母压力，将买三金的钱存起来，等金价降价后再买。然而，当年国庆前黄金价格从472元/克跌至444元/克，他们一度庆幸自己的选择。如今，面对飙升至1100元/克的金价，小周只能感叹：“末班车也是车，不行就买个小件，上车总比不上好。”
花旗和高盛等大行预测，年内黄金将涨至每盎司4000美元甚至更高。国内经济学家李稻葵指出，黄金持续上涨的根本原因是市场在寻找美元资产的替代品，中长期金价可能还会上涨，但波动较大，别把长期趋势当成短期投资的逻辑。
黄金的消费热潮不仅限于婚庆需求，更成为投资和避险的重要选择。当地一家县城金店销售表示，国庆前三天的销量比平时周末多了2倍还多。
无论是00后、90后买“小克重金豆”“国潮金饰”当储蓄，还是中国大妈席卷全球黄金市场，都在引领这一轮“买金热潮”。过去20年，国内金价从2005年初的115元/克涨至2025年的1100元/克，年化收益高达11.96%，超过了现金、债券和大宗商品的同期表现。
世界黄金协会《中国金饰零售趋势洞察》指出，当前经济增长放缓，各种不确定性导致居民储蓄意愿上升，保值需求已成为消费者购买金饰的重要动力。
两个月前，黄金圈就开始暗潮汹涌。县城金店为了抢客户，疯狂卷促销，推出满克减现、国庆内购会等活动，还有买珠宝黄金送电视、冰箱等赠品。有网友在周大福门店拍到，柜台前排满了人，有人用计算器盘算差价，有人则在款式上犹豫半天，甚至有阿姨一边抱怨“太贵了”，一边还让销售把镯子拿出来试戴。
不过，既然是投资，有人买就有人卖。金店店员刘姐早在金价七百多的时候，就把自己攒了半辈子的金镯子、金项链，连同女儿出生时买的那对小小如意锁，都悉数换成了存折上的数字。她说：“哪有什么只涨不跌的东西。”
国庆期间，苏北县城的金店生意异常热闹，营业员自嘲“手都搓冒烟”。然而，黄金越来越贵，未必所有卖黄金的都能赚钱。
国内A股首家时尚珠宝上市公司潮宏基，尽管2025年上半年实现营业收入41.02亿元，同比增长19.54%；归属于上市公司股东净利润3.31亿元，同比增长44.34%，但其毛利率总体呈下滑态势，由2022年的29.3%降至2023年的25.3%，并进一步降至2024年的22.6%，2025年上半年小幅升至23.1%。
此外，2025年上半年，周生生营收约107.63亿港元，同比减少3%；周大生营业收入45.97亿元，同比下降43.92%；老凤祥营收333.56亿元，同比下降16.52%。过高的黄金价格抑制了消费需求，导致销量下降，影响公司业绩。
对于黄金饰品企业而言，日益透明的金价限制了黄金饰品的定价空间，大部分品牌采取“当日金价+工费”的计价模式，内卷的压力进一步压缩溢价。同时，高涨的金价使得公司采购成本飞速增长，如果销售额没有同步增长，则会导致经营成本提高，进而削弱盈利能力。
那么，谁在这一轮金价上涨趋势下稳稳赚到了钱？去年，“老铺黄金”一炮而红，被网友称为“黄金中的爱马仕”。其爆火背后给众多“前辈们”打了个样：从定位上来看，老铺黄金引导消费者将关注的重点放在产品设计和文化内涵上，在加深品牌心智的同时，持续弱化金价对产品价格的影响。
作为国内率先推广“古法黄金”概念的品牌，其打造出来的产品更加新颖，且能够让大众感受到这种差异。同时，老铺黄金采用“一口价”的策略，打破了行业惯例，造就了品牌的差异性与“买涨不买跌”的认知。今天，各大黄金珠宝品牌都在纷纷效仿“老铺黄金”，各自走出了一条差异化的品牌文化定位。
金价上涨的故事可能还会上演，每一次高位震荡，必将牵动着无数人的神经。金店里，依然有人欣喜若狂地买入，金店外，依然有人冷静地套现。潮来潮去，没有人能预测这波黄金热潮的精准潮向。
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