在全球化浪潮中，制造业与跨境电商的出海模式已广为人知，但互联网服务消费的海外拓展却常被忽视。其中，在线旅游平台（OTA）作为美国互联网霸权下的‘遗珠’，正成为中国企业突破全球市场的新希望。
在全球互联网产业中，美国企业凭借技术先发优势和资本实力，长期占据社交网络、电商、云计算等核心赛道的领先地位。然而，OTA领域却成为例外——全球三大洲的OTA龙头‘各占山头’：欧洲的Booking Holdings市值达1800亿美元，中国的携程稳居亚太核心，市值超500亿美元，而美国传统巨头Expedia则增长乏力，市值不足300亿美元。
旅游业庞大的体量与线上化浪潮为OTA提供了增长沃土。根据UNWTO数据，近十年全球旅游业对GDP的贡献稳定在3.9%-4%，而线上化率接近50%，市场规模超7000亿美元。Statista预测，到2029年全球住宿市场线上渠道占比将突破75%，较2021年提升12个百分点。这一趋势下，OTA成为互联网中稀缺的成长赛道。
资料来源：锦缎研究院绘制
OTA的本质是通过互联网工具解决旅游场景中的信息不对称问题。其商业模式分为批发模式（赚差价）与代理模式（收取佣金）。Booking的崛起正是踩准了代理模式的风口：对酒店而言，代理模式佣金率（14%-15%）远低于批发模式（20%以上），吸引了大量中小酒店入驻；对用户而言，定价透明且价格更低，符合消费习惯。反观Expedia，因依赖批发模式导致重资产、灵活性低，最终在欧洲、亚太市场败下阵来。
OTA服务的是支付能力较强的优质消费者，对服务颗粒度和品质要求极高。这要求企业克服供给端（尤其是酒店民宿）高度分散且非标的顽疾，同时兼顾标准化效率与本地化适配。例如，欧洲用户偏好信用卡支付，东南亚用户依赖电子钱包，韩国则需接入Naver Pay、Kakao Pay等本地工具。携程通过万人规模的专职客服团队实现本地化沟通，而Booking旗下300多个办公点遍布全球，支持43种语言，这种‘去中心化’模式与美国科技企业的‘总部集权’形成鲜明对比。
OTA的低频高价属性催生了强品牌效应。以Booking为例，其每天处理150多万酒店间夜预订，积累了5000万+已验证用户评论，形成‘流量-供给-议价权’的正向飞轮。这种规模效应让新进入者难以复制，也解释了为何龙头公司比低基数二线企业增长更快。
资料来源：公司财报
Booking的成长之路是‘连接本地供给与本地需求’的典范。其通过收购整合本土企业快速获取资源：2004年收购英国Active Hotels进军欧洲市场，2005年收购荷兰Bookings BV并合并为Booking.com，成为欧洲库存最丰富的平台；2007年收购泰国Agoda专注亚太市场，2014年投资中国携程分享出境游红利。全球300+办公室中，47%员工位于欧洲，36%在亚太，推动属地化管理。这种策略使其欧洲市占率高达71%，亚洲增速领跑全球。
资料来源：Skift
中国OTA市场经过激烈厮杀，已形成高效业态。携程通过资本运作确立龙头地位，同程借助微信流量专注下沉市场，飞猪依托阿里生态聚焦年轻用户，美团凭借本地生活高频流量切入周边游，抖音通过直播带货打开‘内容+旅游’新场景。中国OTA平台的酒店抽佣率仅为8-10%，比海外低三成以上，这种‘薄利多销’策略锤炼出供应链谈判与成本控制能力，为全球化扩张奠定基础。
携程自2019年提出‘G2’战略，将海外业务作为核心增长驱动力。其海外布局以Trip.com为核心平台（聚焦亚太市场），辅以Skyscanner（全球机票搜索平台），强调一站式服务与本地化运营。2024年携程海外收入77亿元，占总收入14.5%，2025年目标纯海外收入占比达20%，未来3-5年要占到收入的50%。
然而，亚太业务面临东南亚龙头Agoda的阻击，携程开始在泰国、韩国、马来西亚、日本等加大投放。为实现长期目标，携程2025年重点拓展中东与欧洲市场，在伦敦等23国75城开放超1100个海外岗位，强化属地团队。在中东市场侧重高品质服务，在东南亚市场深化供应链布局。
资料来源：方正证券
中国OTA出海需警惕规模带来的傲慢。全球市场是文化怪癖与根深蒂固对手交织的迷宫，成功不仅需要复制国内的卓越，还需对未知保持不懈的好奇——更多并购、更大胆的本地化尝试，以及快速试错的勇气。只有直面首尔支付应用或里斯本精品酒店的本地化混乱案例后，中国OTA才能超越单纯扩张，成为新全球秩序的缔造者。
图：携程海外运营相关目标资料来源：产业调研
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