本地生活服务市场激战正酣，餐饮商家营销渠道呈现多元化趋势
2024年抖音本地生活GMV突破3000亿元大关，同步加大对餐饮板块的流量扶持；快手以同城团购切入下沉市场，通过低价策略吸引中小商家；小红书同年上线"同城"和"附近"入口，为中小商户提供长尾流量支持。至2025年国庆前夕，高德推出基于用户行为的"扫街榜"，小红书则推出168元年费的"小红卡"会员服务，提供精选门店9折优惠。
商家营销策略发生根本性转变
传统上依赖大众点评的餐饮企业，如今在开业前即通过小红书造势引流，利用抖音直播开展团购活动，同时加强私域流量运营。这种转变背后，既有平台竞争加剧的客观因素，也反映商家对营销效果的深度考量。
我们通过访谈全国32家餐饮企业及15位行业从业者发现，2023年到店餐饮业务线上渗透率仅10%，但平台格局已发生显著变化。美团系虽仍保持领先，但商家选择呈现分散化特征。
平台竞争格局深度演变
本地生活服务本质是连接商家与消费者的桥梁。浙商证券数据显示，美团系凭借商家供给和点评体系构建的壁垒，曾占据83%的市场份额。但随着抖音、快手等短视频平台入局，商家获得更多选择空间。
从业8年的大众点评代运营商毛毛指出："五年前90%的商家只做点评，现在80%会同步运营3个以上平台。我们服务范围也从单一平台扩展到全域运营。"
差异化平台策略显现成效
连锁品牌更倾向抖音的全国性营销，如肯德基通过直播间上架"99元10件套"等爆款套餐，实现跨区域精准引流。而杭州文叨刘小酒馆等精品店铺，则通过小红书的"预约制"将公域流量转化为私域客群，30平米的店面培养出500余名固定客源。
三线城市呈现不同生态。某中高端餐厅运营明月表示："当地消费者更依赖熟人推荐和短视频内容，我们通过策划'从一线城市返乡创业'等VLOG，开业首月即实现盈亏平衡。"
营销预算收紧倒逼精准投放
行业调研显示，餐饮企业营销预算平均下降37%，但投放精准度要求提升62%。大众点评商户通年费9800元，推广通单日最低150元起投；小红书聚光平台CPC达3.2元，抖音Dou+投放门槛虽低但转化率波动大。
某新开川菜馆测算显示：同时运营三个平台的月均成本达2.3万元，但通过优化投放策略，将预算集中在晚餐时段的大众点评推广通和周末的小红书笔记，ROI提升41%。
平台困局与突破路径
大众点评正通过"消费后评分"权重调整和细分榜单（现覆盖287个细分品类）重建公信力，杭州文叨刘小酒馆凭借4.8分评分登顶区域口味榜。小红书则面临"种草真实性"危机，32%的用户表示对"天花板"类标题产生信任危机。
抖音的核销率问题尤为突出，直播团购核销率约30%，远低于大众点评78%的到店核销率。某火锅品牌数据显示，抖音引流客户中62%为18-25岁学生群体，恢复原价后复购率不足8%。
全域营销成行业共识
尽管73%的连锁品牌仍将大众点评作为主阵地，但平台分流趋势不可逆转。文叨刘小酒馆主理人刘芳表示："单一平台流量已见顶，现在通过点评维护基础客群，小红书做品牌曝光，微信社群提供专属服务，三渠道协同使复购率提升27%。"
行业专家指出，未来餐饮营销将呈现"631"格局：60%预算用于核心平台，30%投入成长型渠道，10%试水新兴平台。这种组合策略既控制风险，又保持市场敏感度。
作者/坚 果
编辑/郑晓慧@mersailles
设计/戚桐珲 运营/苏洪锐
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