“双十一大促”叠加三季报出炉，五粮液（000858.SZ）正陷入业绩与价格的双重困境。作为白酒行业的龙头企业，五粮液近期的一系列市场表现引发了广泛关注。
今年三季度，五粮液交出了一份令人失望的成绩单。数据显示，其营收仅为81.74亿元，同比暴跌52.66%；归母净利润更是惨淡，仅20.19亿元，同比下滑65.62%。这一数据不仅远低于市场预期，也创下了近年来五粮液业绩的新低。
尽管五粮液账上躺着1300多亿现金，短期的业绩暴跌尚不至于伤筋动骨，但这一趋势若持续下去，无疑将对其长期发展构成严峻挑战。更令市场担忧的是，五粮液的核心产品价格也出现了崩盘迹象。
随着“双十一”大促的打响，五粮液核心产品八代普五的价格再次遭受冲击。在拼多多、京东、淘宝、抖音商城等电商平台上，普五的价格屡创新低。据消费者反馈，在京东上甚至有人以640元/瓶的价格买到了八代普五，这一价格远低于其官方指导价。
事实上，八代普五的价格崩盘并非一蹴而就。据“今日酒价”的数据，7月份普五的批价还在930元/瓶左右，8月份便大幅跳水至860元/瓶，之后一度跌至840元/瓶。截至11月6日，五粮液八代普五的批价为855元/瓶，相比于6月4日的950元/瓶，下降了95元，降幅达10%。
▲八代普五的线下批价，图源网络
每逢“618”“双十一”等电商大促，八代普五的价格都会受到严重冲击。以今年618期间为例，大促开始前，八代普五在京东、天猫等电商平台的售价普遍在979元-1000元之间。然而，大促开始后，其价格迅速下跌，京东上跌至920元/瓶，淘宝上则跌至898元/瓶。在拼多多“百亿补贴”的推动下，八代普五的价格更是低至816元/瓶。
更有消费者通过叠加京东plus会员专享、大额优惠券或京东超市卡的储值金等方式，买到了756元/瓶的八代普五。这一价格不仅远低于官方指导价，也严重冲击了线下经销商的生存空间。
▲今年618期间京东限时大促将八代普五价格打到756元/瓶
到了“双十一”，电商平台之间的价格战打得更激烈了，白酒价格也跌得更狠了。11月5日，在各大电商平台上，八代普五的价格普遍低于618期间。拼多多上两瓶装的八代普五售价1478元，单瓶售价低至739元；京东和淘宝上，八代五粮液单瓶价格在840元-850元之间；美团闪购上，八代普五的价格已经低至758元/瓶；抖音商城上，五粮液第八代52度500ml两支装价格仅1469元，单瓶价格不到750元。
▲今年双十一期间八代普五在各大电商平台的价格，图源各平台截图
消费者能买到的最便宜的普五，其实并非来自拼多多，而是京东。小红书上，不少网友晒出了他们的“撸酒战绩”：叠加京东Plus会员专享价、川酒券等多重优惠后，不少人以680元、670元，甚至低至640元的价格就拿下了八代普五，还是从五粮液京东自营旗舰店上购买的。
▲网友在社交平台上晒出抢到的低价普五，图源小红书
电商平台低价补贴不仅严重冲击了线下经销商的生存空间，还破坏了酒企长期构建的价格体系。线上线下价格混乱形成的恶性循环，动摇了消费者对品牌价值的认知。广发证券在《白酒持续调整，大众品表现分化——2025年三季报业绩前瞻》中就提到，普五价格倒挂问题依然严重，今年实际销售价下降了近百元，经销商们承担的压力可想而知。
为了保价，五粮液采取了诸多措施。比如将2024年的经销商合同计划量同比减量20%；今年1月，五粮液曾暂停供货第八代五粮液，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品，可以算2025年的合同量；停止供货后，五粮液还推出了严格的减量政策，针对不同渠道的经销商设置了不同的减量比例，特别是针对签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。
然而，这些措施本质上只是库存腾挪。如果这些酒没被消费者喝掉，最终还是停留在经销商手里。此外，今年五粮液还在北京、成都、广州、杭州、合肥等20个市场试点终端直配模式，想提升厂家对终端的管控能力。这些组合拳在短期内取得了一些效果，八代普五的批发价从2025年初的900元/瓶左右逐步回升，一度达到950元-960元/瓶，但很快价格又继续下跌至900元以下。
尽管五粮液在稳价、控量等方面动作频频，但并没有取得多大的效果。不少消费者宁愿冒着买到假酒的风险，也要去线上购买，只因价格更低。面对电商平台的乱价，五粮液也没有什么好的应对办法。前几年，它的态度还强硬些，一旦有电商平台私自降价销售，立马采取措施，要么终止合作，要么扣钱罚款。例如，2022年”双十一“期间，因京东低价销售普五产品，五粮液向京东发出通报，“经市场检查，贵司在2022下半年违反合同约定，针对该行为扣除其365万元市场支持费用，不予核报。”
近一两年，五粮液的态度没那么强硬了，只剩下口头呼吁，或者发布打假声明。比如在今年4月召开的“十四届中国白酒T9峰会”上，五粮液董事长曾从钦呼吁其他酒企一起对抗电商。他指出，名酒企业要做好示范，不内卷、不内战、不内耗，联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击。每逢“618”“双十一”等电商大促，五粮液、剑南春等酒厂都会提前发一份“打假未授权电商店铺”的声明。今年“双十一大促”开始前，五粮液又发布了“致消费者告知书”，直接点名46家非官方授权店铺，各大电商的第三方店铺都有“上榜”，包括抖音的抖音超市、美团的美团名酒行、1919酒类直供和歪马送酒、天猫淘宝的百亿补贴官方频道等。
中国酒业独立分析师肖竹青认为，五粮液等头部酒企在“双十一”前点名非授权店铺，有三个目的：一是保护消费者，避免他们因买到假货而迁怒品牌方；二是保护经销商，稳定价格，防止渠道“踩踏式”抛货；三是倒逼平台合作，通过“官方授权名单”施压电商。厦门丰德酒业总经理武永磊分析称，五粮液此举更多是无奈之举。像京东、美团这样的平台能帮卖货，品牌当然乐见其成，但价格倒挂让线下经销商无从交代，品牌只能发公告，算是表态了。事实证明，这一做法确实没有什么效果。
白酒价格倒挂，最先受伤的是经销商。根据机构调研数据，当前五粮液渠道库存普遍在5至6个月，远高于2至3个月的健康水平。当经销商仓库里堆满滞销产品，现金流吃紧，打款意愿自然下降。
在面临亏损的状态下，经销商通常只有三种做法：一是等待消费回暖价格回升，但是非常考验经销商的资金实力；二是降价甩卖回笼资金；三是选择离场。数据显示，今年上半年，五粮液经销商数量合计3587家，较2024年末减少了124家。然而，一旦经销商大规模甩货，就会导致批价进一步下滑，加深出厂价与批价的倒挂，最后将压力传导至酒厂。
这种压力，已经清晰地反映在五粮液的财报中。三季度末，公司合同负债（经销商预付款）降至92.68亿元，环比二季度末减少8.09亿元，且已连续三个季度下滑。这意味着经销商的打款能力在不断减弱。面对这种情况，五粮液只能帮助经销商清理库存，因此在第三季度大幅减少了给经销商的发货量。结果就是，三季度单季营收同比暴跌52.66%。
实际上，从2024年一季度开始，五粮液的单季营收和净利润同比增速便一路走低，从两位数跌至一位数，再到今年第三季度的暴跌。进入三季度后，白酒企业都撑不住了。连贵州茅台的营收和净利润增长率都不到1%，有些酒企的净利润甚至出现三位数的跌幅。
▲上市酒企三季度的业绩表现，镁经小组制图
这轮白酒周期始于2022年，但大部分上市酒企直到2024年都还保持着不错的业绩增长，因为经销商替酒厂扛住了很大一部分压力，充当了库存的“蓄水池”。但经销商们始终有扛不住的一天。三季度的业绩暴雷，也意味着酒企“提价—压货—增长”的模式，彻底失效了。
三季度业绩暴跌，意味着五粮液试图通过短期的剧痛，来换取价格体系的稳定和渠道信心的回归。只是，这条路注定不会轻松，因为谁也不知道这个寒冬有多漫长。太平洋证券预测，五粮液2025年-2027年净利润增速分别为-16.2%、2.0%、4.3%，市场对短期复苏持谨慎态度。中信证券在研报中提到，白酒行业当前正处于过去三十年以来第三轮大周期的筑底阶段。本轮行业基本面底有望出现在2025年三季度，今年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。
换句话说，苦日子还没结束，酒厂和经销商们还得继续熬。在这场寒冬中，五粮液能否挺过难关，重新找回市场的信心，将取决于其能否有效应对价格崩盘和业绩下滑的双重挑战。
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