当下咖啡市场的竞争已进入存量阶段，单纯依靠产品创新或联名活动难以构建长期竞争优势。然而，瑞幸咖啡通过跨界二次元推出联名周边，正以另一种方式撬动市场。
9月15日，瑞幸与《崩坏：星穹铁道》（以下简称“崩铁”）的联名活动上线首日即引爆市场。两杯咖啡搭配联名色纸、徽章的套餐标价36.9元，尽管价格超出消费者对咖啡的心理预期，仍被抢购一空。部分玩家为集齐周边，甚至多次下单，导致门店打印机持续运转，店员忙于处理海量订单。
此次联名周边种类丰富，除色纸、徽章外，还包括亚克力立牌、冷变杯、摇摇乐挂件等，将分两期陆续上线。据估算，集齐全部周边需花费384元并消费20杯咖啡。为降低消费者购买门槛，瑞幸推出“预存”服务：一次性购买6杯咖啡即可获得全部周边，这一策略显著提升了下单效率。
联名活动的火爆催生了二手交易热潮。闲鱼、微博超话等平台涌现大量代购、代抢服务，部分稀有周边价格飙升。例如，限量冷变杯套餐（含5张咖啡券）原价99.8元，在二手市场被炒至800元以上，瑞幸不得不紧急补货3万个以满足需求。
“没有周边，谁想喝咖啡？”资深崩铁玩家周霖表示。他卡点下单两套联名套餐，花费73.8元。在他看来，联名角色遐蝶和白厄均为游戏内高人气角色，其周边产品常以溢价销售，瑞幸正是看中了这一点。与《原神》联名时仅提供钥匙扣和贴纸相比，此次联名周边种类更多，连纸袋和杯套都成为限量商品。
瑞幸的联名策略虽带来销量增长，但也导致营销费用大幅上升。财报显示，2025年第一季度，瑞幸销售和营销费用达4.964亿元，同比增长52.4%；第二季度进一步增至5.925亿元，环比增长19.4%。这些费用主要用于广告推广、第三方平台佣金及联名活动运营。
与此同时，新消费品牌纷纷涌入二次元赛道。奈雪联名《代号鸢》推出水敏卡、亚克力立牌，库迪联名《小马宝莉》推出冰箱贴、金属挂饰，市场竞争日益激烈。消费者对周边产品的质量、稀缺性要求提高，品牌需投入更多资源以满足需求，进一步推高营销成本。
在联名活动中，咖啡本身的存在感逐渐弱化。社交平台上，不少用户提供“代喝”服务：抢购联名套餐后自行饮用咖啡，将周边寄回给买家，并收取中间费。这种现象引发玩家调侃：“或许每次联名都该叫‘买周边送咖啡’。”
瑞幸并非未意识到这一问题。过去两个季度，其推出小桑葚蔬果茶、阿克苏苹果拿铁等多款新品，并回归苹果C美式等经典产品，但市场反响平平。相比之下，联名活动更能带动声量和销量。例如，与《黑神话：悟空》联名的40万张光栅卡首日售罄，二手市场价格炒至200元一张。
咖啡市场的竞争不仅限于联名。2025年上半年，外卖平台补贴大战爆发，京东、淘宝、美团等投入数百亿资金，将咖啡价格拉至历史新低。库迪橙C美式叠加补贴后仅需1.68元，瑞幸部分饮品价格从9.9元降至6.9元。二季度，瑞幸外卖单量从17%提升至30%以上，GMV达141.79亿元，营业利润率提升至13.8%。
然而，长期补贴不可持续。行业分析人士指出，补贴会下调消费者价格预期，进一步压缩商家利润空间。瑞幸CEO郭谨一也表示，外卖补贴的周期和力度有待观察，未来市场竞争可能更复杂。
面对存量竞争，瑞幸需平衡营销投入与利润空间。目前，其已将9.9元券覆盖品类从20个缩减至9款，并上调部分产品单价。但经过外卖大战“培育”，消费者对咖啡的心理估价已下降，如何让用户接受更高价格成为行业难题。
在此背景下，联名周边成为瑞幸提升品牌曝光度和用户粘性的重要手段。周边产品不仅能创造更高利润，还能通过情感连接增强用户忠诚度。然而，单纯依赖联名创新难以形成长期竞争优势。瑞幸的爆款营销法则能否持续奏效，仍需时间验证。
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