伯希和崛起：从始祖鸟平替到高端户外品牌的突围之路

当始祖鸟陷入品牌争议时，国产户外品牌伯希和如何抓住机遇实现逆袭？

2025年初，始祖鸟因一场引发舆论风波的“烟花秀”活动形象受损，而这个被业界称为“始祖鸟平替”的国产户外品牌却迎来关键转折。目前伯希和已正式启动港股IPO进程，这家创立于2012年的北京品牌，正通过产品升级与品牌转型向高端市场发起冲击。

在2022年天猫“双11”户外品牌销售榜中，伯希和还位列第17名。但短短三年间，其门店数量从39家激增至146家，完成两轮共计3.37亿元融资，更签约顶流明星成毅实现社交媒体破圈，2024年零售额市占率达5.2%，跻身国产户外品牌前三。

图源：伯希和官网

平替战略的精准卡位

由安徽夫妇刘振、花敬玲创立的伯希和，从“淘品牌”起步便确立差异化战略：产品性能对标国际高端品牌，价格锁定千元以下大众市场。通过与Polartec、eVent等全球顶级面料供应商合作，将Recco救援技术应用于850元冲锋衣，打造出“国产堆料王”的认知标签。

其定价策略极具杀伤力：经典冲锋衣500元的价格仅为始祖鸟十分之一，成毅同款459元亦低于同类竞品。这种极致性价比精准捕捉到国内户外热潮中的大众消费需求，2022-2024年收入从3.78亿元飙升至17.66亿元，净利润从2431万元增至2.83亿元。

图源：伯希和官网

营销组合的复合打法

从2014年签约杨坤试水明星营销，到2024年官宣成毅14小时创下6000万元GMV，伯希和构建了“明星引流+专业背书”的立体传播体系。在微博等平台，品牌通过登山、滑雪等专业场景内容塑造高端形象，同时三年投入7.45亿元广告费用强化市场认知。

资本的持续加码成为重要推手：2023年安徽创晟等机构投入4000万元，2024年启明创投等注资2.88亿元，2025年腾讯3亿元增资后持股10.7%，推动估值达28亿元。这些资金不仅支撑起门店扩张，更助力供应链垂直整合。

图源：伯希和官方微博

成本控制构筑盈利壁垒

伯希和毛利率从2022年54.3%提升至2024年59.6%，高于亚玛芬体育（始祖鸟母公司）的55.4%。其核心优势在于供应链管理：通过大规模订单将基础款加工费压缩至几十元，面料采购成本较国际品牌降低数倍，销售成本占比从45.7%降至40.4%。

这种成本优势使其经调整净利率稳定在17.2%，而亚玛芬2024年才实现4.55%的盈利水平。但品牌文化争议始终如影随形，2025年4月“纪念敦煌文物劫持者”的舆论危机，迫使其紧急调整品牌叙事，凸显文化根基的薄弱。

图源：伯希和天猫官方旗舰店

高端化转型的破局之道

面对服装产品占比91.1%的结构性风险，伯希和推出越野鞋、登山靴等新品，其中基础款越野鞋因防滑性能和性价比获得市场认可。线下渠道加速布局，计划在北京、上海开设旗舰店，打造集产品展示、文化体验与社群互动于一体的复合空间。

专业社群运营成为关键抓手，通过组织徒步、露营活动培养用户忠诚度。供应链方面，拟将IPO募集资金用于自建生产线，强化核心工艺控制。2025年推出的巅峰系列，虽面临市场接受度挑战，但12800元连体羽绒服、3万元帐篷等产品，标志着其冲击高端市场的决心。

图源：伯希和官网

长期主义的耐力考验

在2024年国内户外消费规模增长40%的市场机遇下，伯希和需平衡性价比优势与专业认知的双重挑战。其渠道、社群、人才和供应链的多维度布局，显示出从资本驱动转向产品力驱动的战略意图。能否真正撑起“中国高性能户外生活方式第一股”的称号，将取决于其在理性消费时代持续创造价值的能力。

参考资料：

1. 《「户外风口」上的伯希和，「始祖鸟平替」没有护城河》懂财帝

2. 《红利吃到一半，伯希和急冲IPO | 大公司》体坛经济观察

3. 《“始祖鸟平替”一年卖17亿，中产又捧出一个IPO》凤凰网财经