北木南烤肉：性价比时代下的确定性破局之道

文/深蓝

当规模神话破灭，餐饮业进入“挤泡沫”时刻，一位90后创始人的战略重构与价值回归，正在中式烤肉赛道掀起一场静默的革命。

（北木南烤肉创始人李长志）

规模悖论下的战略收缩：从600到200的“自我革命”

餐饮行业的寒冬中，北木南烤肉正在进行一场关乎生死的“硬核转型”。从600家门店的巅峰到如今200余家的精简阵容，这场被内部称为“自我革命”的转型，揭示了中式烤肉品类在资本狂热退去后的真实生存图景。

“品牌目前是在调整阶段。”创始人李长志的平静语气背后，是连锁餐饮规模边界的残酷现实。当门店突破600家后，品质管理难度呈指数级增长，单店盈利能力却不升反降。2025年行业数据显示，烤肉行业在消费理性化与品质升级的双重趋势下，性价比已成为品牌竞争的核心维度。

自助模式的“确定性”密码：消费心理与运营成本的共振

“经济下行以后，老百姓消费能力明显减弱了。”李长志观察到，市面上自助烤肉的兴起，恰恰解决了消费者的“消费确定性焦虑”：“一票制让顾客内心安定，不会为消费超支担心。”这种心理转变与餐饮企业的运营诉求形成共振——自助模式因顾客自主取餐的特点，可大幅精简服务员配置，仅人力成本就能节省30%以上。

但北木南的自助转型并非简单跟风。李长志清醒地认识到：“纯粹把自助模式作为核心很难破圈。”当前成熟的自助烤肉品牌已占据主要商场渠道，就连海底捞旗下“焰请烤肉”也在部分门店试水自助。北木南选择在单点与自助之间寻找平衡点，探索第三条道路。

中式烤肉的认知困局：从“诸侯割据”到本质回归

与日式、韩式烤肉已形成的清晰认知相比，中式烤肉仍处于“地方特色”的混沌阶段。东北泥炉西塔老太太、川派调味小猪查理、湘派风味酒拾烤肉等区域品牌，虽在局部市场崭露头角，却未能形成全国性心智标签。

“消费者不需要花里胡哨的菜品。”李长志以齐齐哈尔烤肉为例，揭示烤肉的“本质”：“一进门就能看见现切现拌的全透明过程，菜单只有几样核心肉品配酸菜、烤饼。把‘拌肉’做到极致，就能留住客人。”这种对本质的追求，恰恰是餐饮市场最宝贵的竞争力。

他提出两种破局路径：要么成为细分品类代表（如齐齐哈尔烤肉），要么打造中式烤肉“集合店”。但最终更倾向于回归本质：“所有品类都会回归本质，烤肉的本质不就是新鲜看得见、味道不掺假吗？”

护城河重构：九年积累的三重壁垒

经过九年摸索，李长志对北木南的护城河有了清晰认知：

• 品牌资产壁垒：存活九年的品牌本身，就是餐饮行业大浪淘沙的能力证明；
• 供应链壁垒：90%产品实现自主研发与定制，从原材料采购到工厂加工的全链条控制；
• 市场认知壁垒：经历疫情与经济下行后，对消费趋势的深刻理解成为新兴品牌难以复制的优势。

从600家到200家，表面是规模的收缩，本质是发展逻辑的根本转变——从外延式扩张到内涵式增长，从规模优先到质量为本。当资本热潮退去，消费回归理性，北木南的转型之路，正在为中式烤肉的可持续发展探索新的可能。