作者 | 丁卯
编辑 | 张帆
封面来源 | IC photo中国
国庆假期期间，特斯拉在北美市场推出两款平价版车型——Model Y Standard（售价39990美元）和Model 3 Standard（售价36990美元）。相比长续航版本，这两款车型分别降价5000美元和5500美元，起售价直接进入3.5万-4万美元区间。
为降低成本，特斯拉对标准版车型进行了一系列配置调整：取消车头与车尾光条灯、内饰采用织物材质、方向盘与外后视镜改为手动调节、仅前排座椅支持加热；辅助驾驶方面仅搭载交通感知巡航控制系统，未配备Autopilot自动辅助驾驶功能。
然而，市场对特斯拉的“降价+减配”策略反应冷淡。消息发布后，特斯拉股价下跌近5%，市值一度蒸发约670亿美元。这一现象引发行业关注：特斯拉能否凭借平价版车型延续高销量神话？其持续以价换量的根本原因是什么？未来还有多少降价空间？
平价车型难续写销量神话
特斯拉此次推出的标准版车型，本质是通过减配实现变相降价，以更低门槛吸引价格敏感型消费者。其核心目的在于缓解销量增长压力，具体可能基于三方面考量：
第一，对冲美国政府补贴（7500美元税收抵免）到期后的价格上涨风险；
第二，通过价格优势重拾市场增长动能。面对中国和欧洲市场的销量放缓，平价版车型或成破局关键。若按北美降价比例推算，国产标准版Model 3售价约20.5万元，Model Y约23.5万元，将直接切入20-25万元主流价格带，凭借品牌号召力争夺市场份额；
第三，为未来基于新平台的低价车型（Model 2）试水市场。
尽管变相降价降低了购车门槛，但市场普遍认为，标准版车型3.5万-4万美元的定价与长续航版本差距有限，且远高于市场期待的2万-3万美元“平价革命车”区间，对新用户吸引力不足。
在中国市场，这一策略的引流效果可能进一步打折。20万-25万元价格带竞争激烈，特斯拉需面对比亚迪汉、小米SU7、小鹏P7i/G6、乐道L60等强劲对手。随着本土品牌通过“降价+增配”提升性价比，消费者对产品的舒适性、空间感、智能化等要求日益严苛。在此背景下，仅凭“缩水版”车型能否打动国内消费者，仍存疑问。
不过可以预见的是，若特斯拉以减配版平价车型切入国内市场，必将引发竞争对手的激烈应对，推动行业进入新一轮“卷价格、卷配置、卷体验”的深度竞争。
降价弹药所剩无几
长期以来，特斯拉凭借生产效率和直销模式保持远超行业平均的盈利能力，这既是其维持行业头部地位的关键，也是其发动价格战的底气所在。理论上，特斯拉高于行业平均的毛利润水平可视为其降价的短期底线，而经营利润率则反映降价策略的可持续性。
2023年之前，特斯拉毛利率长期维持在20%-25%，相比国内主流新能源主机厂平均高出15-20个百分点，即便对比比亚迪等国产龙头，也有约10个百分点的优势。
图：主流新能源车厂毛利率对比 数据来源：wind，36氪整理
然而，2023年开始，随着行业竞争加剧，特斯拉为抢占市场份额不断发动全球价格战，导致毛利率持续下滑。2023年-2025年上半年，其毛利率分别为18.25%、17.86%和16.81%，相比2022年25.6%的峰值降幅近10个百分点；汽车销售毛利率更是从2022年的26.2%一路下滑至12.8%，创下近年新低。
图：特斯拉毛利率持续下滑 数据来源：wind，36氪整理
与此同时，国内竞争对手凭借规模化、供应链整合及成本控制能力，盈利能力显著提升。2023年开始，特斯拉相对于国内主流车企的毛利率优势从近20个百分点缩窄至不足2个百分点，2025年上半年更是不敌行业平均水平，出现1个百分点的落后。同期，比亚迪、理想等国内头部车企的毛利率已连续三年反超特斯拉。
图：特斯拉毛利率优势缩减 数据来源：wind，36氪整理
这一趋势表明，特斯拉支持降价的“短期弹药”正在迅速耗尽，其相对竞争对手的盈利优势急剧削弱。更值得关注的是，在毛利率下滑、新车型开发及自动驾驶等业务巨额研发费用消耗下，特斯拉的经营利润率也急速下降。2025年上半年，其经营利润率缩窄至3.4%，相比2022年巅峰时期的17%降幅超过13个百分点，给未来降价的可持续性带来严峻挑战。
图：特斯拉研发费用率持续上升且经营利润下滑 数据来源：wind，36氪整理
一旦经营利润告急，特斯拉将无法依靠自我造血维持日常运营，同时还会削弱对FSD、AI和下一代平台的投入能力，从而冲击其长期战略根基。
降价保量为何如此重要？
既然降价策略导致财务表现恶化，特斯拉为何仍坚持以价换量？最根本的原因是，汽车销量是其捍卫规模与成本领先优势的直接手段。
随着全球电动汽车市场从“供不应求”转为存量竞争，市场环境急剧恶化。以比亚迪、小米、蔚小理等为代表的中国整车厂凭借供应链优势和规模效应，以更具竞争力的价格、更有吸引力的配置及更快的迭代周期抢占市场份额，尤其是出海的加速，直接冲击特斯拉在中国和欧洲市场的销量。
图：特斯拉销量增速放缓 数据来源：wind，36氪整理
在此背景下，降价成为特斯拉捍卫市场地位、应对挑战的必要手段。汽车制造作为重资产行业，无论是超级工厂建设还是汽车平台迭代，都面临巨额成本投入。只有通过销量积累，才能有效摊薄成本，实现单位成本的边际下降，从而维持较高毛利水平。
同时，巨大销量也是整车厂在供应链中保持强势话语权的关键，而议价能力直接影响材料采购成本，是获取长期成本优势的决定因素。换言之，销量越大，成本优势越明显，长期稳定盈利能力的概率越高，生存空间更稳固。这也是特斯拉愿意利用其相对占优的毛利率作为“弹药”，通过降价加速行业洗牌，以牺牲短期利润来锁定未来市场份额的主要原因。
除此之外，汽车硬件销量还直接决定了特斯拉的长期科技叙事逻辑能否成立。特斯拉之所以能获得远超传统车企的估值，正是市场对其“能源科技巨头”身份的超额定价，而Robotaxi等创新业务则是其维持科技标签的关键所在。
长期来看，汽车销量是支撑Robotaxi宏大叙事的基础。一方面，销量扩大意味着用户基数增长，会直接带动FSD订阅收入等软件服务业务的扩张，为Robotaxi商业化奠定基础。事实上，近两年随着汽车保有量增长，特斯拉的FSD收入增速有所加快，远超同期汽车销售。
图：特斯拉FSD相关收入变化 数据来源：wind，36氪整理
另一方面，Robotaxi业务的进展取决于用户信任度和接受程度，而这高度依赖于特斯拉自动驾驶技术的可靠性。FSD系统需要海量真实世界驾驶数据进行训练和改进，销量作为数据增长的通道，只有卖出更多汽车，才能积累海量、多样化的驾驶数据，确保FSD技术进化。
因此，对特斯拉而言，销量不仅关系到其在新能源车行业的领先优势，更是其摆脱“汽车制造商”标签、向“能源科技巨头”进击的重要纽带，也是维持资本市场高估值的关键。
鉴于此，只要长期的科技叙事逻辑依然成立，特斯拉就有追求以价换量的动力，而短期毛利率和经营利润率的承压，则是其为锁定未来市场份额和能源科技估值逻辑而支付的必要“战略成本”。
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